bd半岛官网特步“北半马事件”舆情分析大众需要的不只是“致歉”2024年北京半程马拉松（以下简称“北半马”）的这场“保送冠军”争议，使得特步品牌深陷舆情危机。4月15日，特步国际单日内股价下滑5.47%；4月17日，特步股价报4.35港元，两日内蒸发10亿港元；4月22日，特步国际（跌超3%，报4.41港元，成交额3227.11万港元。受特步股价波动，港股运动品牌安踏、李宁等公司也受到了较大影响，股价大幅下跌。
自4月12日起至4月25日，“特步+马拉松”相关搜索负面信息总量10672条；品牌近15天负面舆情指数最高峰值达650.1，超事件发生前品牌负面舆情指数的3倍；相关事件最高热度为993万，全网累计在榜时长19.9小时。社会主要聚焦于“北京半马冠军被质疑‘保送’”“精英跑者因赞助商问题无缘北京半马”“肯尼亚运动员承认放水半马赛何杰”“何杰成绩被取消”等多方面线.事件脉络
该事件舆情传播主阵地主要以微博、视频、APP为主，共占比73.46%；参与人群主体主要为社会公众，共占比79.33%。其次是新闻媒体与资讯媒体，共占比17.8%；新华社、央视新闻、环球网、中国新闻网等主流媒体及新浪财经、搜狐网、网易新闻等门户网站均参与了事件传播。自4月12日起至4月25日，北半马事件中“特步”一词共被提及12564次。
财经无忌：从企业出发，如果体育品牌连体育精神都不尊重，又如何说服消费者相信它会脚踏实地研发出更好的产品呢？失去用户，或许也只是时间问题。从国家出发，中国品牌正处在走向世界的关键时期，一举一动都要赢在明处。
趣解商业：此次北半马因一个细节的疏忽引发了滔天，群众更需要的其实不是“致歉”，而是赛事的组织方、参与方甚至整个行业应该“正本清源”，加强对流程和制度的合规监督，并汲取教训，确认今后不再发生此类事件。
广东省律协文化传媒与体育法律专委副主任邹耀明：马拉松“假跑”的性质类似“假球”，马拉松赛的运动员等相关人员以及相关组织，违背体育道德和比赛规则，通过弄虚作假、营私舞弊等手段操纵比赛结果，从而获取非法利益的行为。相关舞弊人员违反了体育法第51条等规定。
中国知名体育学者易剑东教授：我国城市马拉松的最大投入方无疑是政府。交通、安保、医疗、清洁乃至住宿这些必要的保障，离开政府支持是断然无法靠花钱来自己搞定的。所以，马拉松赛事无疑是公益性的公共赛事。而既然赛事是公品，就不能因为某品牌赞助，就剥夺其他品牌代言运动员参与的资格。从目前中国马拉松的发展情况来看，绝大多数精英运动员分布在多个品牌，如果接受那些以排斥竞品代言选手为条件的赞助条款，这样的“排他性”半岛·体育中国官方网站平台登陆，可能会让赛事在未来受到更大的损失。
文体产业律师-腓特烈的大话堂：像北半马这样职业选手和业余选手混合参加的马拉松比赛，其赛事性质的界定、纪律处罚的边界等等，本身仍然处于不规范、不确定的“薛定谔的猫”的状态，对其或许需要制定出台更加系统详尽的治理政策和规定。
甄妙：特步，快把评论区的控评删了吧！好好的国货品牌，第一次翻车了不承认，我可以理解，但是发声明的时候，同时在评论区用水军控评，这个操作就真的是没救了。只想劝一下，不要用 10 年前的公关手段来思考社交媒体时代的公关，环境不同了、网友也不同了、算法也不同了，以后做公关，三思而后行吧，如果做不好，宁愿不要做，徒增留下把柄和引雷罢了！
东哥Runner：何杰不需要这个冠军来证明自己！特步也不需要这样的方式来证明自己的产品！北半马也不用这样的方式来宣传赛事。但不知道为什么，这个事情就这样发生了。以前让自己的签约运动员享尽便利，给竞争对手的选手制造各种绊子都是私底下的事情，如今摆到了明面上了！真心求求各家品牌，别太自私了，敞开胸襟，让中国马拉松这项运动更好，大家才能更好，而不是处处弄一些骚操作，做一些让这个行业蒙羞的事情。
夏目友人账MM：呼吁体育赛事的监管机制进行进一步完善。加强对于比赛过程的监督，还需要建立健全的违规处罚机制，对于违背竞技规则和体育精神的行为进行严肃处理，以维护比赛的公平性和尊严性。
长跑运动员贾俄仁加一条“参赛资格临时被取消”的微博，成为了本次北半马事件的开端，将北半马组委会带到了公众的风口。而特步作为本次北半马唯一运动品牌赛事赞助商，北半马组委会对于“贾俄仁加（乔丹签约运动员）因是赞助商竞品运动员故而收回参赛资格”的解释，引起了网民对特步品牌过多干预赛事的不满。
何杰夺冠的视频在网络上一经传播，便迅速掀起了轩然大波，成为本次特步品牌负面的最大爆发点，三名非洲选手突然减速让步的行为被网友戏称“黑人抬冠”。网友纷纷表示，特步干预比赛结果，弄虚作假，这种行为不仅有悖于体育精神，更是对比赛公平性的严重挑战。此后特步虽公开致歉，并对事件做出了解释，但网友并不买账，并未得到消解。
特步官方评论区被发现出现了大量观点一致、内容相像的评论，网友推测此为特步用来控评的。此事件引起了部分网友的关注及大V对特步品牌公关的嘲讽，加重了公众对特步品牌的反感。
而作为运动品牌，特步北半马“保送”事件被公众认为是其不尊重体育精神、无视比赛规则的铁证，往年塑造的“特步签约运动员在多个马拉松赛事中取得好成绩”的营销手段成为了“重金买脚”。目前该事件已严重冲击到特步品牌的声誉形象及消费群体对其信任感与好感度。
“保送”风波的爆发，让特步的赞助策略开始受到了投资市场的质疑。事件发生后，特步国际的股价连续大幅下跌，两日内市值蒸发了十亿，甚至在港场上拖累了整个运动鞋服板块。4月15日，特步董事长丁水波通过场内交易增持公司股份，以每股均价4.4446港元购买145.75万股，总投资额约647.8万港元。有观点认为，丁水波的逆势增持，或许是为了打消市场的疑虑，向外界透露对公司长远发展的信心。但若特步短期内仍无法平息风波，或将继续影响投资者的态度，造成股价的持续下跌。
从被网友认为赞助商过多干预比赛制度，到“保送”冠军引发曝光马拉松比赛“买脚”内幕，再到非洲运动员采访口径前后不一引发争议，最后企业发布致歉后评论区控评水军被网友识别，特步舆情处置的拖沓缓慢，让舆情不断发酵，至今仍未平息。该事件热度虽已有所下降，但若特步仍不对此进行品牌声誉恢复措施，消解公众舆情，后续或将产生“长尾效应”，为未来埋下舆情再次爆发的隐患。
当舆情发生时，企业应当第一时间做出回应，迅速表明对事件的态度与立场，并及时提供准确、透明的有效信息，及时遏制舆情进一步扩散与发酵，同时避免谣言与不实信息的传播，不可忽视或拖延对公众的回应。
在事件发展过程中，企业应当同步建立与各方沟通的有效渠道，包括与媒体、监管部门、消费者及内部员工的沟通。向外界及时提供准确信息，回答相关问题，积极倾听各方意见与建议，以增强信任与理解，减少误解，寻求共识和解决方案。
当负面舆情产生后，企业应向公众提供真实、准确的有效信息，保持透明度。同时，针对公众在意的问题，进行真诚的道歉、赔偿、整改等一系列修复措施，根据实际情况采取相应的行动，以重塑公众对企业的信任与好感。
企业回应切忌强行洗白，将负面舆情正面报道，将黑的说成白的，加剧民众负面情绪；不可过分强调“领导重视”，要切中公众关注要害，一味强调“领导重视”而忽略“实质问题”半岛·体育中国官方网站平台登陆，只会激发公众负面反馈；不可转嫁责任，一味推卸或指责他人，声称“力所不及”；回应内容不可只言片语，模糊处理半岛·体育中国官方网站平台登陆，既要求快，更要求准，不给自己挖坑，不说不负责任的话。
当企业发生负面舆情时，不可用“温暖阳光大爱”去生硬地冲淡负面，或顾左右而言他，转移焦点和注意力。在事件发展过程中，由于对冲意图太直白，往往不仅冲不掉负面，还容易引发的更强烈关注，继而成为舆情回应的高级黑。
越来越多的案例显示，热点事件发酵周期往往高于7天，呈现连续剧式发展。当企业突发负面舆情时，不可盲目等“风”去。面对舆情周期较长，不宜自然平息的事件时，需做到及时回应、及时处理，如涉及性（出轨、嫖娼、性骚扰）、冲突（医患冲突、警民冲突、仇富仇官）、安全需求（视普通群众影响程度）及国际摩擦等。